从叫好到叫座 全新高尔夫的“中国之旅”

    2014年7月08日

最新数据显示,今年上半年高尔夫共完成81,678辆终端销量,月均超过1.3万辆,毫无争议地成为其细分市场的“领头羊”;

 

一汽-大众在高尔夫身上不断创新营销方式,通过形式多样的体验式活动,消费者与高尔夫之间建立了深层次的信任与认同。这为高尔夫屡创佳绩提供了源动力;

 

在文化营销方面,一汽-大众也走在业界前端。从品牌内涵打造到传播,高尔夫都堪称业界标杆。未来,高尔夫的中国之旅将会更远、更稳

 

七月,在巴西世界杯如火如荼进行之时,国内车市也到了年中盘点的关键时期。众所周知,衡量车企均衡发展的能力与潜力,不仅要考察整体销量,更应关注其在每个细分市场的表现。日前,一汽-大众公布了最新销量统计数据。数据显示,2014年1 -6月,一汽-大众完成了849,925辆的累计销量。其中,高尔夫贡献了81,678辆。高尔夫以月均超过1.3万销量的强势表现,毫无争议地成为其细分市场的“领头羊”。

 

从第四代高尔夫的叫好不叫座,到第六代“神车”的美誉,再到现下全新高尔夫的叫好又叫座,可以说,在进入中国的十三年中,高尔夫完成了从低调积累到华丽绽放的全部过程。而这一转变过程的取得,不仅源于高尔夫所拥有的德系制造的超高品质,更与一汽-大众在其身上不断创新营销方式、塑造品牌内涵有着密不可分的联系。

 

作为高尔夫品牌的集大成者,全新高尔夫自上市以来屡创销售佳绩

 

体验营销成助推力


“作为大众品牌最好的诠释者,不论是设计语言、动力总成,还是文化内涵,高尔夫都有着不可取代的意义。如何让消费者能近距离、多元化地体验高尔夫的魅力是一汽-大众一直致力于创新的方向。”一汽-大众负责人表示,“随着消费群体的年轻化,贴合年轻消费者喜好的体验式营销将更为重要,我们在全新高尔夫上就努力做着尝试。”


自全新高尔夫上市以来,一汽-大众不仅发起了“探寻•七迹——全新高尔夫城市进化之旅”活动,为7位高尔夫车主打造了一次途径北京、青岛、无锡、上海、杭州等7座城市的一次寻古访今的奇妙旅程;还在今年力邀车迷朋友前往CRC赛场观赛,近距离感受第七代高尔夫战车卓越性能、澎湃动力以及永不言弃的赛车文化。

 

在CRC怀柔站,首次参赛的第七代高尔夫战车获得了全场亚军的骄人战绩


一系列活动的举办,让消费者对高尔夫品质、性能有深入了解的同时,更在高尔夫与消费者间搭建了无隔阂、良性沟通的桥梁。当这种深层次信任与认同得以建立时,每位消费者就自发地成为了高尔夫口碑的传播者,而这也为更多潜在消费者的转化提供了源动力。


文化营销再添薪柴


现如今,随着细分市场竞争的逐步升级,车企的营销体系也在向更广泛的方向发展。赛事营销、展会营销、售后服务营销等方式都越发成为各大车企的标配营销方式。在诸多营销方式中,文化营销还尚处萌芽阶段。这一点在近几年才快速发展起来的两厢车市场尤为明显。


而在品牌文化的塑造与传承方面,一汽-大众在高尔夫可谓身上下足功夫,并硕果累累。


对于大众品牌而言,高尔夫不仅是一辆座驾,更是一种生活方式与态度、是一种价值观的表达。但是在一汽-大众将第四代高尔夫引入中国时,两厢车还未被国人所接受,其品牌文化与价值亦更不被消费者所重视。为了让中国消费者领略到高尔夫的文化魅力,一直以来,一汽-大众都在通过线上线下互动的方式,不断加深高尔夫品牌文化在消费者心中的烙印。通过多年的努力,一汽-大众取得了显著的成绩。全国数百家高尔夫车迷俱乐部的成立、各地“高尔夫族”之间频繁地交流互动,就是最好的证明。


经过十三年的沉淀,高尔夫文化的向心力已足够强大。当全新高尔夫来临时,这股力量接近全面爆发。与此同时,一汽-大众还陆续举办了“高尔夫那些事儿”、“高尔夫‘The one’梦想”征集等一系列活动,让深受高尔夫文化影响、喜爱高尔夫的消费者更受感染。在多种元素的综合作用下,全新高尔夫拥有了创造市场纪录的能力与潜力。全新高尔夫也不负众望,上市七个月以来屡创佳绩。高尔夫文化的发酵还在继续,其下半年的表现将更值得期待。


业内分析人士指出,品牌内涵是直击消费者内心的一种表达。当品牌文化与消费者内心诉求相契合时,会产生极大的作用,甚至会对消费者的购买行为产生方向性的影响。在品牌文化上的打造与传播,将会成为未来拉开强势品牌与弱势品牌距离的重要方面。毋庸置疑,从品牌内涵打造到传播,高尔夫堪称业界标杆。未来,高尔夫的中国之旅将会更远、更稳。